尽管端游生命周期远比页游、手游要长，是行业最基本的常识，但不可避免的是，在国内市场，大部分端游也都会在三年以内即进入衰退期，能活过五年以上者已是少数，而能在七年这一行业“大限”到来之际仍旧存活的则是少之又少——对于无IP支撑，在上线前并没有固定粉丝人群的原创IP产品来说更是如此。然而，正是在这样的大环境下，已迈过七个年头的《地下城与勇士》（以下简称DNF）却依旧过得“滋润”，甚至市场份额在2015年还有了一定幅度的增长。
如何让不再年轻的端游产品“不老”？或许，DNF七年的坚持不懈的品牌育成战略，能成为值得全行业借鉴的一条明路。
【七年不老：DNF2015华丽蜕变】
随着手游的兴起，端游市场的整体规模难以避免的开始衰退，国内端游厂商或忙于布局移动端市场，转移业务重心，或者干脆彻底转型——前者如网易、完美、巨人等，后者则如金山（西山居）、蓝港等等。
的确，在端游市场，即便是号称永远不老的《魔兽世界》也难以再掩下滑之势，曾一度支撑着一家上市公司半壁江山的《诛仙》也早已经今非昔比。以上还是有着知名IP支撑，又有着重金投入的名作改编产品，那些一无IP，二无巨量资本投入的端游如今是何境地，以“网游停运”为关键词搜索一番便可一目了然。
与此形成鲜明对比的是，2008年夏天公测的DNF，至今已活跃了超过七个年头。就是这样一款既无IP支撑，在腾讯尚未取得今时今日市场地位的2008年时也并无巨量资金可供挥霍的产品，却在营收与用户规模数据上，独霸国内动作品类市场头把交椅长达七年之久。
2015年，DNF不但在国内端游市场份额与用户口碑方面有所提升，同时在市场热度与行业关注度上也均有回升，令同行艳羡不已。究竟DNF为何能在运营超过七年之后还能迎来如此华丽的蜕变？
一方面，固然是因产品自身的原因——DNF作为国内网游市场ACT品类的扛鼎之作，在打击感，职业体系以及技能体系的设计上有着自身的独到之处，始终不断被模仿抄袭，却从不曾被超越，同时，产品内容也在七年时间里不断推陈出新，始终从体验上保持着较好的新鲜度。但这些也无法解释，与一些MMORPG品类的经典大作相对比，，同样在各自的领域里出类拔萃，同样保持不断的内容更新，为何只有ACT品类的DNF能在七年后迎来又一轮总体增长。
显然，这背后的原因势必存在于产品之外的层面上。而回顾这一年来，DNF伴随着Keep Fighting品牌主张的推出，从品牌、赛事、IP衍生三条战线上的全面出击，或许能够找到其中的答案。
【品牌举措：进击的游戏精神】
对于任何一个拥有品牌意识的企业或产品来说，如何让自己的品牌为更多人所知，如何让用户在消费产品的同时牢记自己的品牌，并产生精神上的共鸣，比任何传统的销售手段对市场份额增长的贡献都来得更为有效。
例如在运动消费品领域，NIKE一年多以来花费了大量精力在Nike+ Running、Nike Run Club以及相应的社区体系搭建上，甚至动用大量人力物力，在各种直接面向都市白领们的场合推广其健康跑步理念，其所作所为更像是一个城市跑步运动协会而非一个体育运动品牌。而最终的结果则是，全年促销活动与广告投入并不惊人的NIKE在刚刚发布的第二季度业绩报告里狠狠的炫耀了一回，无论订单量、销售额还是净收入都有大幅增长，同时还通过其网站、社区、自媒体的建设网罗了一大群固定的“粉丝”。
同理，在网游领域，任何以长周期运营为目标的网游产品，也都应该加倍重视品牌对用户的影响力。
2015年3月，DNF发布全新品牌主张Keep Fighting，看似普通的口号背后，蕴含的实则是历经七年时间沉淀下来的一种游戏价值观、人生价值观。Keep Fighgting，既是任何DNF玩家在“阿拉德大陆”冒险，在格斗世界闯荡时所不可或缺的品质，同时也是他们在现实生活里实现自我蜕变的“正能量”。
而DNF在传递这一品牌主张与玩家自身紧密关系也可谓不遗余力，无论是对外传播素材还是与之相关的一系列官方品牌活动，又或者是对普通玩家当中一些真实励志经历的挖掘，都是如此。有意思的是，就连因网络小说《全职高手》成名的蝴蝶蓝（王冬）也因为与DNF渊源颇深而受腾讯之邀加盟成为“鬼剑士”职业代言人——对于玩家喜闻乐见的人与事的发掘深入至此，品牌主张的传达又何愁不够广，不够深？
【赛事版图：多元化赛事体系】
与传统MMORPG产品有所不同的是，DNF虽有一定的MMORPG成分，但核心本质仍然是动作游戏，再加上多年运营以来所形成的良好竞技氛围，也使得赛事成为了DNF日常运营与品牌传播工作不可分割的重要组成部分。而在2015年，DNF同样在赛事版图的扩张上投入了相当的精力。
一方面，腾讯DNF运营团队着手赛事改革，用新的赛事体系来更好的诠释Keep Fighting理念。新的自主品牌赛事接连上线，与参赛选手和热衷竞技对抗的玩家息息相关的版本更新内容不断发布，同时，现有的F1天王赛、拳民擂台赛以及职业联赛也都得到了全面优化，并且首次将PVE挑战赛纳入主流赛事，从而让DNF的整个赛事体系呈现出更加多元化的特征，让赛事能够更长久、更广泛的影响玩家。
PVE赛事是基于对DNF游戏用户的洞察和需求，在2015年首次推出的赛事，有别于往年PVP玩法，更符合大多数DNF用户对于赛事的需求，上线之后也受到玩家的推崇，这也是基于赛事打造上面，DNF不断创新的一个表现。
另一方面，对于职业选手的重点打造和包装，对于选手、主播们背后故事的挖掘也成为了DNF赛事传播工作的另一大侧重点。
众多DNF玩家心目中的“中国第一人”、有着“BUG仇”之城的仇东升与DNF结缘的种种故事早已在普通玩家当中传开，“抗韩第一人”陈泽东也从过去的寂寂无闻到如今风生水起。今年6月，DNF运营团队甚至一改网游大作一贯邀请明星为产品代言的做法，转而邀请了最具代表性的几位顶尖玩家、游戏解说以及网络小说作者来代言游戏中的各大职业，同时借此机会，通过适度的包装，让更多普通玩家对这些DNF“本土”明星们背后的故事有了更多深入了解，也间接对游戏本身有了更多认同与理解。
显而易见，正是赛事体系的完善扩充，与更加人性化，更有故事的赛事传播，使得DNF在2015年整个赛事版图的扩张变得顺理成章。
【IP衍生：游戏之外的IP进化】
2015年作为IP元年，借助知名IP改编游戏也风靡一时，从花千骨、琅琊榜等小说、影视、游戏的IP价值发掘，让更多的厂商看到了IP背后的价值和影响力。相较于IP改编，很多厂商更倾向于将游戏打造成知名的IP，DNF就是其中的佼佼者。
DNF并非知名IP改编，却不意味着DNF没有IP——七年时间的积累，数千万用户的聚集，以及始终贯彻如一的精神价值观多年来的延续，都使得DNF早已经成为了腾讯旗下不容小觑的一个原创IP。不仅如此，由于自身的多职业、多角色特性，也使得DNF在推出IP衍生品的过程中，可以拥有与其它游戏IP截然不同的逻辑与思路。在自身已拥有足够影响力的情况下，DNF的IP战略也开始朝着“文学-漫画-动画-电影”的IP矩阵不断进化，并已初步形成自己的体系。
例如，DNF已和Next Idea合作推出青年文学征集大赛，吸引大学生参与进来撰写相关小说，更力邀蝴蝶蓝这样的网文名家撰写游戏世界观，赋予游戏中每个职业特殊的故事，而围绕着DNF展开的更多不同载体，不同形态的IP衍生品也都已在筹备制作当中，甚至大电影的推出也已指日可待。
传统IP打造，不外乎通过文学、漫画或影视作品入手，继而衍生到游戏，或是从知名游戏直接派生出对应的小说、漫画或影视作品。然而DNF选择的却是一条截然不同的探索之路
类比来看，DNF的做法更像是美国漫威，通过不断抛出单个英雄形象，形成自己的故事，再汇总成为一个群体形象（复联），最终形成每个英雄都有固定的粉丝人群，整体群体则拥有更强大影响力的多人物IP集群。在自身影响力足够的情况下，这一做法显然能让IP衍生内容变得更加丰富和立体，从而让IP本身变得更加经久不衰。
总之，DNF的品牌营销举措不仅增加了用户黏着度，更延长了产品生命周期，使其未来持续发展的潜力至今仍然难以估量。而从DNF这七年以来的品牌育成过程，以及其2015年的种种表现当中，也不难认识到品牌主张对于一款立足于长线发展的端游产品的重要性。唯有推出符合玩家游戏精神的品牌主张，才能真正持续的吸引用户；唯有在品牌主张之下，结合自身特色，以更多创新形式，以IP的延展和进化，不断为品牌和游戏注入活力，才能让一个有着多年历史的“老品牌”日久弥新。
